• 1. um Marketingmöglichkeiten und Probleme zu identifizieren und definieren,
• 2. um Marketingaktionen zu begründen, verbessern und beurteilen,
• 3. um die Marketingperformance zu beobachten
• 4. und um das Verständnis des Marketingprozesses zu verbessern.

• 1.spezifiziert die für diese Aufgaben erforderliche Information,
• 2.bestimmt die Methode der Informationsgewinnung,
• 3.führt die Informationsgewinnung durch
• 4.und kommuniziert die Ergebnisse und Auswirkungen der Infor- mationsgewinnung.

Marktforschung beschäftigt sich also nicht nur mit der Gewinnung von Informationen, sondern dient auch dazu festzustellen, welche Daten überhaupt erforderlich sind und wie sich die gewonnenen Informationen auswirken.

Primär- vs. Sekundärforschung

Ist für das anstehende Marktforschungsproblem eigens neues Daten- material zu beschaffen, handelt es sich um eine Primärerhebung bzw. Primärforschung. Die wichtigste Informationsquelle sind hier die Endverbraucher, bei denen die Daten entweder durch Befragung oder durch Beobachtung erhoben werden.
In der Sekundärforschung werden hingegen Daten herangezogen, die schon zu einem früheren Zeitpunkt und für andere oder ähnliche Zwecke erhoben wurden (z.B. Statistiken über Bevölkerungs- bewegungen oder Daten der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung). Diese Daten werden in Hinblick auf das vorliegende Marktforschungs- problem aufbereitet, analysiert und interpretiert. Die Vorteile der Sekundärforschung für junge Unternehmen liegen auf der Hand: Sekundärdaten sind weitaus billiger und schneller zu beschaffen. Allerdings sind sie mitunter ungenau und deshalb immer kritisch zu betrachten. Besondere Vorsicht ist etwa bei Daten geboten, die zur Verkaufsförderung veröffentlicht werden oder aus anonymen Quellen stammen. Wenn man aber darauf achtet, dass die Daten sicher mit wissenschaftlicher Genauigkeit erhoben wurden (Primärquellen sollten immer detailliert angeben, wie die Daten analysiert und interpretiert wurden!), ist diese Art der Marktforschung sehr empfehlenswert.

Interne vs. externe Datenquellen

Als interne Daten bezeichnet man Daten, die im eigenen Unternehmen aufliegen (z. B. Absatzstatistik, Kunden- oder Aussendienstberichte, Kostenrechnung, usw.).
Externe Daten werden hingegen von ausserhalb des Unternehmens bezogen. Zu ausserbetrieblichen Informationsquellen zählen unter anderem amtliche Statistiken, Statistiken von diversen Verbänden und Wirtschaftsorganisationen (z. B. Wirtschaftskammer, KSV).
Natürlich kann man sehr viel Geld ausgeben, um Marktforschungs- institute für neue Studien zu beauftragen bzw. bereits vorhandene Studien zu kaufen. Um jedoch zu vermeiden, dass Marktforschung schon am Anfang zum Kostenfaktor wird, gibt es einige bewährte Adressen, die sehr gute Statistiken kostenlos zum Download anbieten. (siehe dazu die Links am Textende).

Um bei diesem vielfältigen Angebot nicht die Übersicht zu verlieren, gilt als wesentlicher Erfolgsfaktor, sich schon am Anfang der Recherchen über das Problem an sich und das Ziel der Forschung im Klaren zu sein. Das ist nicht nur die Basis dafür, jene Antworten zu finden, die man sucht, sondern dies vor allem effizient zu tun. Denn schon ein altes Sprichwort besagt: „A problem well defined is half-solved.“

Quellen:

1.) Böhler, Heymo: Marktforschung, 2. Aufl., Kohlhammer 1992.
2.) Churchill, Gilbert A.: Marketing Research: Methodological
Foundations, 7th ed., The Dryden Press 1999.
3.) >  http://www.wu-wien.ac.at/bib/

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